“他不配”?天猫美妆已经孵化出一个新品类
作者:baidu来源:baidu.com时间:2021-09-23

【亿邦动力消息】9月8日,亿邦动力获悉,天猫美容宣布完成重要品类变革,将“男士护理”和“香水香薰”升级为与“美”同级别的一流品类。

天猫快消品事业部总经理季云表示,上述两个行业已经脱离原有行业,独立运营,未来五年天猫将为它们开辟新的赛道,投入专属资源,培育“独角兽”新品牌。

2019年10月,李佳琪在直播中推荐了一款高端男士护肤品。打五折后产品价格500多元。然而,这条评论被刷成了“他不配”。然而,原本被认为时间紧迫的产品却意外滞销。

不到一年,这件事迎来了反转。据天猫官方介绍,2020年天猫“双11”男士彩妆的备货量同比增长30倍,2021年这一数字还将继续增长。

然而,专注于男性护理的新国产品牌,如李、济南和兰,在天猫却实现了爆发式增长。不过,这家电商公司的负责人表示,随着很多男性开始自己“精细化妆容”,男士面霜、排汗喷雾、发胶已经成为他们必不可少的“三件套迪斯科舞服”。

香水、香氛、香薰也从美妆、汽车、嘉庆等行业中分离出来,成为与“美妆”并驾齐驱的“一流品类”。

据介绍,由于单价较高,香氛描述的不确定性,香水的线上销售一直不温不火。然而,消费者的需求在增长,销量在4年内翻了三倍。以香薰饰品为例,2021年在天猫的增长高达17倍。

场景化三图是深耕这一细分品类的全新民族品牌。利用天猫的国风奖励,三只兔子推出“塔中雅香唐宫灯盏香蜡”,邀请数百名国风达人花式表演,实现了影响力的突破。随后,其新产品“班布香膏”在上市首日即被列入天猫香膏品类TOP1。

季云说,他希望通过天猫“重新运营”男团这个品类,让所有男人都能看到男人应得的东西。在香薰方面,天猫与大量上游产业链公司建立了香水知识库,希望帮助中国消费者更专业地挑选香水,培养使用香水的习惯,让市场更接近成熟的全球市场。

“如果把天猫比作一个商场,在过去,美女是天猫商场的一楼,所有的路线设计和购物体验都是围绕着美女这个核心群体,也就是女性来设定的。现在,天猫已经把美妆楼层的男士化妆柜台单独拿出来,专门为他们设置了一个‘新楼层’。”纪云形象地描述了天猫未来针对新品类的运营计划。“男士的妆容会根据男士的购物习惯、购物路径和特点来满足他们的特定需求。”

对于男士妆容,天猫看到资生堂、欧莱雅、兰蔻、香奈儿等大品牌都有非常成熟的男士产品线,这意味着男士的需求是真实存在的。“国际品牌的男装大多是‘一体式’的产品趋势,但国内对男装妆容的需求更为细分,甚至需要与运动、休闲等场景联动。全球品牌在这方面的起跑线是一样的。”纪云说。

据报道,在过去的一年里,天猫的男性彩妆和男性身体护理两大类增长了三位数以上。

天猫美容总经理辛迪透露,男士护理套装,尤其是祛痘等功能性产品,增长非常快。一些精细护理产品也在高速增长,天猫将通过搜索推荐、场景运营等方式满足这些消费者的需求。谈及天猫美妆的新机遇,欣迪列举了几个方向:(1)成分、功能、眼妆等细分需求。(2)美容仪器。(3)敷面膜。

纪云告诉亿邦动力,天猫会在不同的赛道上发现不同的趋势。比如在美妆方面,发现男士彩妆已经成为一个大规模的赛道,会有非常细分的品类,比如男士眉笔。这些发现实际上代表了消费者需求、优先事项和生活方式的变化。“我们相信,这些前沿的大田和赛道,未来将会成为像美景一样的尺度场。我们也希望大家把注意力和信心都放在这条赛道上,孵化下一代独角兽。”

“五年前,我们走访实业客商时,都受到了白发董事长的接见。现在他们基本上是第二代,非常年轻的创始人和具有国际背景的首席执行官。他们正在用新的理念改造主要基于原始设备制造商和OPM的原始工厂。”纪昀在谈到国货现任创始人时非常激动。

他表示,天猫应该在品牌初期,甚至是战略和规划阶段,帮助品牌对市场需求、媒体定位、产业机会等做出判断。一方面,天猫会与投资机构合作,寻找下一个新品牌最有可能出现、机会最大的领域,甚至预测细分功能或具体产品形态。一方面,天猫还会在产业带、供应链、设计师乃至MCN和投资者等各个方面对新品牌进行支持。

纪云强调,天猫希望通过这样的数字化基础设施,帮助新品牌在成长过程中获得生态支持和最大的协同效应,这也是天猫未来要改变的最大方向。

天猫相关负责人表示,天猫美将从包括品牌挖掘、生态联盟、火箭计划在内的挖掘矩阵,助力新品牌成长:

(1)在品牌挖掘方面,天猫美不仅会关注创业品牌,还会关注集团子品牌、产业带招商的品牌、政府和电商协会孵化的品牌;

(2)在生态联盟方面,天猫美妆具备趋势洞察、原料供应、视觉设计、TP代理、MCN机构、资本、新品牌孵化器、媒体与政府联动等诸多优势,构建了完整的生态系统;

(3)火箭计划方面,天猫美容将分阶段跟踪品牌GMV,安排行业第二年辅导答疑,提供线上基础培训课程;在线上,天猫将为品牌对接生态资源,提供主播选拔会。

“天猫美希望带给新品牌的不仅仅是销售渠道,还有品牌从人群运营到场景运营,从商品端到内容端,帮助新品牌在天猫快速成长,帮助新品牌传递数据运营。意味着,洞察消费者需求的变化。”上述负责人表示,天猫计划在3年内打造100个年销售额超过1亿元的新美妆品牌。

纪云表示,今年以来,投资市场对新消费品牌的投资逐渐变得理性和谨慎。以前投资者对品牌的考虑是希望品牌能在最快的时间内获得核心用户和品牌认可,但现在资本对品牌的要求越来越回归产品力、消费者洞察和核心价值。

“我们也希望独角兽能带来不一样的东西。一定不是平面品牌。它必须有自己的核心价值观、自主技术和自主创新。它是一个有独立主张的品牌,能够引领消费潮流。”兴奋的云补充道。

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